從“角獸”到“業(yè)績王”：瑞典立設計nome諾米家居貨架品牌、謎底MIDI貨架

NOME 提交亮眼“中期答卷”，月度業(yè)績環(huán)比增長超 10%

中國有句古語:“三歲看大,七歲看老”。
對于即將三歲的NOME來說,也許再也找不到比這更合適的古語去描述了。門店超600家,估值70億+,銷售增長兩位數(shù)。作為2019年中國“成立3年內角獸企業(yè)”之一,NOME正引導著時尚家居行業(yè)的新未來。
從“角獸”到“業(yè)績王”
2019年5月7日,胡潤研究院發(fā)布了《2019一季度胡潤大中華區(qū)角獸指數(shù)》,在的202家企業(yè)中,NOME成為“成立3年內角獸企業(yè)”之一,估值70億元。
零售業(yè)有句名言叫“Retail is detail(零售就是細節(jié))”。NOME就是這一理論的踐行者,對于細節(jié),NOME從不馬虎,從商品到店鋪,都彰顯著設計師對于細節(jié)的態(tài)度。經(jīng)過近兩年的精心經(jīng)營,2019年季度,NOME新增門店超過100家,4月新開店面數(shù)量已經(jīng)突破50家,而在去年,NOME的538家零售店早已遍布中國一二線城市的大型購物中心。
“不再追求快,而是穩(wěn)打穩(wěn)扎,把開店品質放在,把加盟商利益放在”,這是NOME對自己的新要求。同時NOME一直堅持把消費者的利益放在位,把合作伙伴的利益放在位,把員工的利益放在位。而檢驗以上的標準就是“業(yè)績”,對于零售人來說,業(yè)績就是尊嚴。
近日,NOME交出了份“中期答卷”,2019 年上半年業(yè)績表現(xiàn)力驚人,月度業(yè)績環(huán)比增長10% 以上,預估下半年進入業(yè)績爆發(fā)期。目前NOME家居零售店坪效(每平米產(chǎn)生的收入,是零售行業(yè)衡量單店業(yè)績的主要標準)已達到6千~8千元/月,遠整個行業(yè)4千元/月的平均水平。若按照NOME 2019年的新計劃,這將意味著今年的坪效要達到6千8百4十~9千1百2十元/月。這就是NOME的數(shù)字哲學,以數(shù)立尊。
立足品質,回歸業(yè)績的NOME究竟有著怎樣的經(jīng)營哲學,《零售圈》認為,他的核心在于一個公式IKEA X MUJI = NOME x P3。
經(jīng)營哲學:IKEA x MUJI=NOME x P3
在講這個公式之前,我們先來了解一下公式中涉及的所有元素:
IKEA即宜家,全球大的家具家居用品企業(yè)。
MUJI即無印良品,日本大的時尚家居小業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)。
NOME即諾米,中國時尚家居連鎖企業(yè)角獸。
P3即people(人)、product(貨)、place(場)
也就是說,NOME學習IKEA和MUJI經(jīng)營之精華,以新零售“人、貨、場”為核心要素,進行商業(yè)模式的重構和升級,塑造NOME家居零售形象。NOME究竟是如何重構人貨場的呢?
從“角獸”到“業(yè)績王”：瑞典立設計nome諾米家居貨架品牌、謎底MIDI貨架

01 設計師的朋友,消費者的知音(人)

“小業(yè)態(tài)”已經(jīng)成為中國零售業(yè)態(tài)中受投資者和消費者喜歡的業(yè)態(tài)之一了。在中國家居連鎖品牌中,日本的無印良品可謂,以“素材的選擇,工序的檢討,包裝的簡約”為理念的它,曾經(jīng)創(chuàng)造了一個商業(yè)模式。然而,NOME的出現(xiàn),似乎又在創(chuàng)造一個富有新零售特色的商業(yè)模式。NOME創(chuàng)始人陳浩兩次創(chuàng)業(yè),從服飾品牌KM再到家居品牌諾米,變的是品類,始終不變的是商品的品味、品質和品牌。他對于品味,品質,品牌的要求體現(xiàn)在兩個方面,,產(chǎn)品選材要精良,生態(tài),有機,自然成為。第二,產(chǎn)品設計有格調,產(chǎn)品價格要親民,不懂消費者的設計師不要,不能和消費者做朋友的設計師不要。只有當品類、品味、品質高度結晶,才是NOME的品牌,這是NOME創(chuàng)始人陳浩對品牌的要求,也是對消費者的承諾。
NOME在“品類、品味、品質、品牌”四個維度下,鎖定了90后消費群體,他們享受生活,立自主,小資情調,簡約時尚,大部分剛步入職場,相對來說,大多數(shù)未財務立和自由,他們更喜歡有顏值和性價比兼具的產(chǎn)品。
這就是NOME,以消費者為中心,設計師要想消費者之所想,及消費者之所需,成為消費者的知心好友,不討好,不諂媚,求認同,求共鳴。NOME的每一樣產(chǎn)品都是消費者、設計師和創(chuàng)始人思想的升華和結晶,達到人貨合一的境界。
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02 品類只深不寬,品牌不闊求簡(貨)

縱觀中國現(xiàn)代零售發(fā)展的20年,大賣場與專賣店之間經(jīng)歷了“分久必合,合久必分”的歷史演變。大賣場飲料品類“衍化”了無數(shù)便利店品牌,休閑食品品類“衍化”了三只松鼠,百草味,良品鋪子等品牌連鎖,個護日化品類“衍化”了像屈臣氏這樣的個人護理,水果品類“衍化”了像百果園,鮮豐水果這樣的連鎖,那么家居日雜品類呢?我們個能想到時尚的、有格調的連鎖品牌就是NOME。
NOME在品類上不求大而全,也不求多而豐,它立足于家居,深耕于品類,專注于生活方式的研究。NOME創(chuàng)始人陳浩介紹,NOME是以“設計”為價值驅動的家居零售品牌,有女裝、男裝、服飾配件、數(shù)碼零件、休閑食品、彩妝護理、家居用品、功能箱包、男鞋女鞋共10大產(chǎn)品類別,3000多個SKU。NOME把對生活的態(tài)度融入產(chǎn)品之中,用設計探索人性的需求,為人們提供具備較高審美價值的物美價優(yōu)的家居產(chǎn)品。
從源頭上來說,NOME有著的產(chǎn)品設計團隊,他們的設計研發(fā)中心設立于瑞典首都斯德哥爾摩,由瑞典立設計師及合作設計師組成,為品牌提供創(chuàng)意支持。從渠道上,NOME有多年的供應鏈打磨過程,在擴張的同時能夠產(chǎn)品質量、出貨速度和成本。銷售端,他們采用加盟的方式,全權管理所有門店,所有門店都有一套統(tǒng)一的展示標準,出貨標準、服務標準,來實現(xiàn)他們門店的標準化,體現(xiàn)品牌的力量。

03 智能消費體驗,智慧生活格調(場)
“新零售”與“傳統(tǒng)零售”核心的區(qū)別是什么?《零售圈》認為是體驗,因為人還是那些人,貨還是那些貨,只是場景變了,消費體驗變了。然而NOME新零售不僅在人和貨上進行了重構,在場景體驗上,NOME整合了的人工智能、商業(yè)智能和數(shù)據(jù)智能技術,以“商品流聯(lián)動系統(tǒng)”為操作系統(tǒng),為顧客提供好的消費體驗。
“商品流聯(lián)動系統(tǒng)”的操作系統(tǒng)讓門店管理更加智能化,讓消費的供給更加定制化。門店熱力圖、商品售賣情況、線上反饋這些代表用戶需求的數(shù)據(jù)被整理到用研中心,通過 大數(shù)據(jù) 處理將用戶數(shù)據(jù)轉譯為用戶需求,甚至是發(fā)掘到用戶潛在的需求。以技術手段研究客戶需求,根據(jù)客戶需求提供更好的消費體驗,這是NOME基本的要求。在NOME眼里,沒有好,只有更好。
NOME要讓消費者在店里的體驗成為一種“回家”的感覺,讓消費者融入其所倡導的的生活方式之中。
今日資本創(chuàng)始人及總裁徐曾經(jīng)說過,NOME以用戶體驗為中心,重構“人貨場”的組合,“用戶自迭代的商業(yè)模式”,找到了破壁家居零售市場的方式,挖掘到了一個快速增長的萬億藍海市場,既順應了消費趨勢,同時也了行業(yè)的變革。《零售圈》“IKEA x MUJI=NOME x P3” 這個公式所蘊含的人貨場重構與她所闡釋的觀點不謀而合。
從“角獸”到“業(yè)績王”：瑞典立設計nome諾米家居貨架品牌、謎底MIDI貨架

家居“角獸”,小業(yè)態(tài)“機會點”

20年前,中國出現(xiàn)“大賣場”、“超級市場(超市)”,這是當時的大趨勢,因為大家追求一站式購物,只要有錢投資,有力經(jīng)營,后來大部分都成了中國的超市連鎖品牌。然而自2016年馬云提出新零售以來,中國的“小業(yè)態(tài)”越來越受投資人和消費者的青睞。按行業(yè)來分,小業(yè)態(tài)涌現(xiàn)了像三只松鼠、良品鋪子、鮮豐水果、百果園、美宜佳等品牌的零售連鎖企業(yè)。
目前,誰是家居零售業(yè)的代表品牌?
20年前答案是紅星美凱龍,10年前答案可能是宜家或無印良品,但今天的答案似乎不再那么明確。隨著消費者對生活品質的更高要求,互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)生活的不斷影響,家居用品場景終端零售化趨勢愈加明顯,許多品牌為迎合新中產(chǎn)或消費主流用戶,打造出更具品質、更有設計感的個性化生活方式。NOME應運而生。
相對于便利店、水果店、生鮮店的飽和,時尚家居連鎖店則顯得,也就是我們所說的藍海。
一位NOME的合作商李先生告訴《零售圈》:他早是做其他行業(yè)的經(jīng)銷商,主要給一些大賣場,小超市供貨。但隨著大賣場的蕭條,他發(fā)現(xiàn)行業(yè)中小業(yè)態(tài)的便利店、社區(qū)店、專賣店變得更流行,相對來說這些店鋪的優(yōu)勢在于投資小,盈利強,管理方便。在一位同行的介紹下,他了解了NOME的經(jīng)營模式,抱著嘗試的心態(tài),先簽下了5家店,為了管理方便,前期簽約的門店主要在他公司業(yè)務所在地廣州,經(jīng)營了一段時間后,他發(fā)現(xiàn)經(jīng)營的效果出乎預期,更重要的是管理起來鏈條也比較短。出于對整個NOME團隊的信任,很快他就選擇增加門店。于是,第二批和第三批又各簽約了5家店,這次除了廣州大本營外,李先生把目光鎖定在南昌、中山和深圳。
在談及門店運營具體問題時,李先生告訴《零售圈》:加盟NOME的大好處就是,在不影響他原來的快消品經(jīng)銷商日常運營下,也可以兼顧目前的NOME連鎖運營。因為NOME團隊提供了全套的供應鏈、門店運營、售后服務等基礎管理。也就是說作為合作伙伴的他,只要投資,就會有的團隊去服務,投資者只需要監(jiān)督過程,了解結果就行了。
在這樣的模式下,一般門店平均月營業(yè)額可以達到60-80萬元,那些檔次較高,消費力強,位置好的購物中心門店,客單價可以達到60-90元,月營業(yè)額則可以達到90萬以上,比他預想的達到盈虧平衡的時間,至少可以提前了3-4個月。
20年前,在零售業(yè),我們做大賣場,做超級市場,追尋大趨勢。20年后的今天,我們做小業(yè)態(tài),做細品類,追尋小趨勢。NOME就是小業(yè)態(tài),就是細分品類,就是小趨勢。
NOME已不是簡單的家居零售連鎖企業(yè),它執(zhí)著于消費者,始終堅持創(chuàng)新,建立情感連接,極度務實求真,以對特生活的向往為追求,致力于新生活方式的探尋,傳遞「 告別過去, 探索另一種新生活方式」的價值主張,必將中國家居新零售連鎖的新浪潮。

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